Gửi bài viết qua email
In ra
Lưu bài viết này

BAO BÌ SẢN PHẨM - NHÌN TỪ GÓC ĐỘ VĂN HÓA

Đăng lúc: Thứ tư - 27/03/2019 03:10 - Người đăng bài viết: Nguyen Quoc Chinh

.

Bao bì là sản phẩm công nghiệp đặc biệt, đồng thời là yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm. Chức năng của bao bì không chỉ bảo vệ giá trị sử dụng cả về chất lượng và số lượng của sản phẩm mà còn đem lại giá trị về kinh tế, văn hóa, xã hội sâu sắc. Bao bì còn có chức năng truyền tải thông tin và quảng cáo sản phẩm đến người tiêu dùng. Do vậy, bao bì được coi như là yếu tố môi giới giữa sản xuất và tiêu dùng. Ngoài ra, bao bì là một trong những công cụ marketing mạnh mẽ của doanh nghiệp, đồng thời là phương tiện truyền tải thông tin văn hóa bản địa tới khách hàng thông qua hình dáng, hình ảnh, màu sắc và kiểu chữ được thiết kế trên bao bì sản phẩm.

Bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày ,hình ảnh,màu sắc và các thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác. Bao bì không chỉ hình dáng bên ngoài mà còn ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng, nên nghệ thuật cũng phải ở trong một khuôn khổ nhất định. Do vậy đòi hỏi các nhà thiết kế cho dù bị ràng buộc trong một cái khung chật hẹp mà vẫn phải sáng tạo không ngừng.

Mẫu bao lì xì

Theo The Paper Worker, 1/3 quyết định của khách hàng đơn thuần dựa vào sự thích thú với bao bì sản phẩm. Khi được hỏi về sản phẩm tiêu dùng, họ sẽ tưởng tượng ra đầu tiên là bao bì sản phẩm. Rõ ràng, bao bì giúp doanh nghiệp định vị rõ nét về hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Do vậy, ngày nay, xã hội có câu “người ta mua hàng bằng mắt”, ý nói bao bì sản phẩm đẹp sẽ hấp dẫn thị giác người mua. Nhận thức được tầm quan trọng của bao bì, ngày nay các nhà sản xuất và doanh nghiệp trong và ngoài nước rất chú trọng đến chất lượng thẩm mỹ và công năng của bao bì,mã phương pháp phổ biến thường được các công ty áp dụng cho sản phảm của mình là VIEW (Visibility, Informative, Emotionalimpact, Wokability) nghĩa là: Sự rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, gây ấn tượng tác động về cảm xúc và các giá trị về sử dụng.

Mẫu túi, vỏ hộp bành trung thu Tràng An

Ngoài những yếu tố thông tin bắt buộc như sự rõ ràng về thành phần, hàm lượng, công dụng, cách bảo quản, nơi sản xuất… thì việc gây ấn tượng, tác động đến cảm xúc và và thẩm mỹ thị giác đến khách hàng là rất quan trọng. Thiết kế bao bì phải hướng tới mỹ quan, tâm lý con người. Điều này giúp chiếm được thiện cảm, nó ảnh hưởng rất lớn đến sự quyết định của khách hàng. Đó là vẻ đẹp và sự hấp dẫn của hình dáng, hình ảnh, màu sắc, kiểu chữ kết hợp với những đặc điểm, bản sắc nơi xuất sứ của sản phẩm. Những yếu tố đó góp phần đắc lực và mạnh mẽ quảng bá thương hiệu cho sản phẩm trong hệ thống maketing.

Mẫu hộp và chai rượu Sake của Nhật Bản. Nguồn: Carota Design

Hiện nay, trong một cơ chế thị trường của thế giới hội nhập, bao bì sản phẩm hàng hóa trên thị trường rất đa dạng về chủng loại và vô cùng phong phú về hình thức. Tuy nhiên, có nhiều sản phẩm khác nhau nhưng bao bì lại có mẫu thiết kế khá giống nhau. Do vậy, người tiêu dùng rất khó phân biệt và nhận diện thương hiệu sản phẩm, đặc biệt là chất lượng và xuất xứ của sản phẩm… Để khắc phục những hạn chế đó và tạo niềm tin cho khách hàng, trên bao bì ngoài những thông tin bắt buộc thì những yếu tố hình ảnh về bản sắc văn hóa nơi xuất xứ của sản phẩm được thể hiện là rất quan trọng.

Mẫu bao bì gạo lức Tím Than. Nguồn http://thietkebaobi.vn

Văn hóa là tổng thể nói chung những giá trị vất chất và tinh thần do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử. Hay những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu trong đời sống xã hội. Nó là hiện tượng khách quan, là tổng hòa các khía cạnh của đời sống. Do vậy, mọi hoạt động, hành vi trong quá trình lao động của con người dù nhỏ nhất đều gắn liền với yếu tố văn hóa. Văn hóa là sự tổng hòa, đồng thời là nền tảng các nền văn minh và nó liên kết chặt chẽ với sự tiến hóa sinh học của loài người. Trong nghệ thuật thiết kế bao bì sản phẩm không nằm ngoài quy luật sáng tạo và những giá trị văn hóa trên. Bởi vì, bao bì sản phẩm cũng là một sản phẩm văn hóa do các nhà thiết kế sáng tạo ra và nó là linh hồn của sản phẩm. Đồng thời nó cũng đem lại nguồn lợi kinh tế, chính trị xã hội không nhỏ.

Cựu Tổng giám đốc UNESCO Federico Mayor đã đưa ra một định nghĩa “Văn hóa phản ánh và thể hiện một cách tổng quát và sống động mọi mặt của cuộc sống (của mỗi các nhân và cả cộng đồng) đã diễn ra trong quá khứ và đang diễn ra trong hiện tại, qua hàng bao thế kỷ, nó đã cấu thành một hệ thống các giá trị, truyền thống, thẩm mỹ và lối sống mà dựa trên đó từng dân tộc tự khẳng định bản sắc riêng của mình”.

Theo cố GS. Nguyễn Đức Dương “Văn hóa là nhân tố quan trọng trong nền sản xuất tổng hợp có hàm lượng trí tuệ cao, văn hóa có chất kết dính các mối quan hệ kinh tế, chính trị và xã hội tạo nên hình hài và bẳn sắc dân tộc mỗi quốc gia, mỗi dân tộc, mỗi khu vực”. Ngoài ra, văn hóa có khả năng bao quát một cách trực tiếp, bảo đảm tính bền vững xã hội, không bị trộn lẫn ngay cả khi hội nhập vào những cộng đồng lớn, tính kế thừa lịch sử. Tính văn hóa nó được quy định bởi những điều kiện môi trường, lịch sử khác nhau và tâm lý của con người nên có tính khác biệt ngay cả khi rất gần nhau… và đó cũng là bản sắc văn hóa riêng của mỗi vùng miền, mỗi dân tộc và mỗi quốc gia.

Ngoài chức năng bảo vệ sản phẩm, thì chức năng truyền thông và maketing đóng vai trò rất quan trọng ở bao bì. Chức năng đó được thông qua và phản ánh bởi các yếu tố hình ảnh, biểu tượng tiêu biểu về văn hóa, bản sắc địa danh, dân tộc nơi sản xuất ra sản phẩm. Và được thể hiện thông qua thiết kế thẩm mỹ, kỹ thuật tạo hình, công nghệ và chất liệu… Do vậy, đòi hỏi người thiết kế cần trang bị những kiến thức đa dạng về các lĩnh vực như ngôn ngữ, văn hóa, lịch sử, tôn giáo, tâm lý… Đó là nền tảng tri thức văn hóa để sáng tạo ra ý tưởng sâu sắc trong quá trình thiết kế sản phẩm đồ họa nói chung và bao bì nói riêng.

Trên thực tế hiện nay, cùng một loại sản phẩm nhưng có nhiều thương hiệu và nhiều nước cùng sản xuất với những thiết kế bao bì khác nhau. Vậy làm thế nào để khách hàng nhận dạng và phân biệt được sản phẩm đó của thương hiệu nào và sản xuất ở đâu mà không cần đọc dòng chữ Made in… Do vậy hình dáng, hình ảnh, màu sắc và ngôn ngữ trên bao bì sản phẩm phải tạo ra sư khác biệt về nhận thức thị giác trong nhận diện thương hiệu. Sự khác biệt và quan trọng đó chính là những hình tượng, hình ảnh chứa đựng tinh thần bản sắc văn hóa của mỗi dân tộc và bản địa thông qua sự sáng tạo của các nhà thiết kế thể hiện trên bề mặt bao bì sản phẩm.

Mẫu thiết kế bao bì nước giải khát JEJU. (Nguồn http://thietkebaobi.vn)

Trên thế giới, những quốc gia có nền kinh tế phát triển, họ rất chú trọng và đầu tư trí tuệ đến thiết kế bao bì sản phẩm. Rượu Leopold, Miss Paris hay Goldel Eiffe là những sản phẩm đã được thiết kế mô phỏng theo hình tháp Eiffel bằng thủy tinh tuyệt đẹp, hấp dẫn thị giác và duyên dáng. Người tiêu dùng thoạt nhìn vào hình dáng sản phẩm đã nhận diện được đây là sản phẩm được sản xuất từ Pháp. Vì tháp Eiffel một kỳ quan của thế giới, đồng thời là biểu tượng và niềm tự hào về khoa học công nghệ, văn hóa và lịch sử của nước Pháp đã đi vào tiềm thức của mỗi người dân nước Pháp và của nhân loại. Chính vì vậy, tháp Eiffel là nguồn cảm hứng mạnh mẽ và nền tảng thẩm mỹ cho các nhà thiết kế khai thác trong quá trình sáng tạo về hình dáng và bao bì sản phẩm. Và những bao bì đó lại thêm một chức năng truyền tải bản sắc văn hóa dân tộc của nước Pháp đến người tiêu dùng trên khắp mọi miền trên thế giới.

Với biểu tượng và vẻ đẹp kỳ vĩ của núi Phú Sỹ kết hợp với hình mặt trời đỏ rực, đã được bố cục rất chặt chẽ và ấn tượng trên bao bì của chai rượu Sakê đặc sản nổi tiếng của đất nước Nhật Bản. Chỉ hai yếu tố ấy với dòng chữ Sakê đã làm cho người tiêu dùng dễ ràng nhận diện loại sản phẩm này là của Nhật Bản.

Phải chăng vẻ đẹp của thiên nhiên và hình mặt trời với một hòa sắc giản dị thông qua tư duy sáng tạo với ý tưởng độc đáo của nhà thiết kế đã cho chúng ta thấy một hình ảnh văn hóa Nhật Bản trên bao bì rất điển hình và sâu sắc. Ở Nhật Bản quan điểm xuyên suốt về thiết kế bao bì là đơn giản và hiệu quả. Song phải mang yếu tố độc đáo, đó là cùng tồn tại tính cổ truyền và tính hiện đại, kết hợp giữa yếu tố mềm mại và cứng rắn mang đặc trưng của văn hóa Nhật, hướng về thực thể của thế giới văn minh, vừa có sự độc đáo của văn hóa cổ trong tín ngưỡng vật linh. Chính vì những quan điểm và tư duy ấy mà Nhật Bản đã trở thành cường quốc về công nghệ và thẩm mỹ về bao bì trên thế giới.

Nậm rượu của Lê Minh Nguyệt

Còn ở Việt Nam, đặc biệt từ khi mở cửa và hội nhập đến nay, mẫu mã bao bì đã được quan tâm và chú trọng. Đội ngũ các nhà thiết kế được đào tạo ngày một chuyên nghiệp hơn. Các nhà doanh nghiệp có đầu tư hơn về thiết kế bao bì. Có nhiều bao bì đã gây được ấn tượng và niềm tin cho khách hàng như cà phê Trung Nguyên, gạo lức Tím Than, nước giải khát Jeju, ... Tuy nhiên,vẫn còn nhiều hạn chế cả về thẩm mỹ và công năng. Nhưng hạn chế hơn cả chính là yếu tố bản ngã, sự tinh tế về bản sắc văn hóa dân tộc, bản sắc của thương hiệu chưa được quan tâm và đề cao trong quá trình thiết kế. Mặc dù nhiều bao bì có thiết kế rất cầu kỳ, đắt tiền nhưng thiếu bản sắc như các sản phẩm bánh trung thu của một số thương hiệu tại Việt Nam. Màu sắc thì lòa loẹt, hình ảnh thiết kế cổ kim lẫn lộn, không truyền tải được thông điệp văn hóa và bản sắc của dân tộc cũng như của thương hiệu đến khách hàng.Trong khi đó, tại các nước bên cạnh chúng ta như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore, Malaysia, những sản phẩm mang tính truyền thống như bánh trung thu họ lại đang rất chú trọng và quay về với bản ngã văn hóa dân tộc. Thực tế cho thấy một số sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam sang Hàn Quốc và một số quốc gia khác bị đối tác chê bao bì thiết kế xấu, màu sắc lòe loẹt nên bị từ chối nhập khẩu. Còn bao bì sản phẩm ở thị trường trong nước hiện nay, nhiều thiết kế khá giống nhau, hình thức ngoài bao bì chưa gắn liền với nội dung bên trong của sản phẩm. Phần chữ, màu sắc và hình ảnh trên bao bì chỉ mang tính thông tin, tính thẩm mỹ thấp và thiếu sự tương tác với tính chất và đặc điểm của sản phẩm. Chất liệu bao bì của mỗi chủng loại sản phẩm chưa được phù hợp. Ấy là chưa kể đến các quy định khác về các tiêu chuẩn bắt buộc như mã vạch, hàm lượng.

Ngày nay, trong một thế giới hội nhập rất cần có sự phân biệt và nhận diện thương hiệu ấn tượng, mạnh mẽ bằng yếu tố văn hóa bản sắc của các quốc gia và của mỗi doanh nghiệp trong các hoạt động của xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế thông qua hệ thống bao bì sản phẩm. Bởi văn hóa là hình ảnh, biểu tượng tiêu biểu, là giá trị về vật chất và tinh thần trong quá trình lao động sáng tạo của mỗi dân tộc, mỗi vùng miền được kết tinh lại. Với bao bì sản phẩm, yếu tố văn hóa không thể thiếu, nó là yếu tố tương tác chặt chẽ với các thành phần khác để tạo nên giá trị của một thương hiệu sản phẩm. Đồng thời, bao bì là một trong những phương tiện truyền thông, truyền tải thông tin những giá trị văn hóa và vật chất của những thương hiệu mang đặc trưng và hồn cốt của dân tộc đến người tiêu dùng trên mọi quốc gia trên thế giới.

Tài liệu tham khảo:

- Nhận diên thương hiệu

những điểm chạm thị giác.

- NXB Lao động, 2017.

- Tư liệu trên Internet

Tác giả bài viết: Lê Thân
Nguồn tin: Tạp chí Cục Mỹ thuật Nhiếp ảnh và Triển lãm